家電行業靈魂四問:多品牌布局是降壓良藥嗎?

2019-5-17 編輯:admin 來源:愛家家居網 閱讀次數:
  導讀: AWE2019展會上,家電企業多品牌布局蔚然成風。海爾攜七大品牌矩陣盤踞N5館;美的不甘示弱,攜旗下一眾新老品牌與海爾分庭抗禮;還有博西家電旗下品牌容格家電首次亮相,致力于將德意志式的精致摩登帶給中國用戶。巨頭之外,老板電器、華帝、九陽、科沃斯等也紛...

AWE2019展會上,家電企業多品牌布局蔚然成風。海爾攜七大品牌矩陣盤踞N5館;美的不甘示弱,攜旗下一眾新老品牌與海爾分庭抗禮;還有博西家電旗下品牌容格家電首次亮相,致力于將德意志式的精致摩登帶給中國用戶。巨頭之外,老板電器、華帝、九陽、科沃斯等也紛紛推出“第二”、“第三”品牌。企業發力多品牌的背后,既離不開對中國層級、細分市場的長遠考量,也折射出家電行業遭遇增速天花板的無奈,以及企業面對經營壓力滋生的焦慮與思考。

剛需飽和行業增長“見頂”

隨著人口紅利的消失,中國剛需類家電消費正在進入飽和期。新常態下,企業不得不思考如何獲得規模驅動外的增長動力。

以2018年為例,中國家電行業全面承壓。其中,冰箱市場零售規模同比下降6.2%,實現銷量3148萬臺;零售額930億元,同比微增0.7%,就零售額的同比增速而言,是近年來的最低值。洗衣機行業表現略優于冰箱,實現零售規模3689萬臺,同比微降0.6%;零售額同比增長4.7%,達到716億元。空調行業經歷了2016、2017的“老天爺賞飯吃”后,2018年被中怡康定性為“凜冬已至”,行業全年雖保持了正向增長,但7-12月,零售量和零售額分別同比下降了15.1%和13.5%,造成了從業者悲觀情緒蔓延。而廚電行業最是慘不忍睹,行業整體負增長在10%左右,揮別“黃金十年”。

2018年家電行業的全面承壓雖與國家房地產調控政策、中美貿易戰情緒影響有關,但本質上是家電剛需市場飽和、企業面臨增長瓶頸的一次“大考”,地產調控、貿易戰僅是放大了其市場表現的“糟糕”程度。或早或晚,這一天終要來臨。

增長重壓之下,是“生存或毀滅”的選擇題。前有新飛折戟賣身,春蘭泯然眾人,現有志高凈利暴跌十倍,眾企業不得不引以為戒。在市場進入存量階段后,企業紛紛轉向品質化、高端化,希冀用差異和細分定位,挖掘新的利潤增長點。

隨著家電產業的成熟,基礎技術與設計日益趨同,“同質化”成為無可避免的事實。

如今,家電業中每項新技術或新工藝的出現都能被跟進并迅速推而廣之。比如水槽洗碗機,一開始作為方太獨家品類推出,一度引爆市場;但在巨大商機的引誘下,包括惠而浦、美的、老板、萬家樂等品牌,均已跟進。再如,2019年美菱發布“全面薄”冰箱,該產品的特點是采用真空斷熱發泡材料,實現門體變薄,內部空間擴充。但前后不出一個月,惠而浦“凍齡Pro”、海信“天璣”新品等一系列“薄”冰箱便悉數上市,至于“薄”冰箱由誰首發,對于消費者而言意義已經不大。

對于剛需類家電而言,在通用技術和工藝上的進步,已經很難從實質上拉開品牌間的差距,早在2018年以前,中國家電市場便呈現出“四平八穩”的狀態,但這種“穩而緩”的狀態恰恰讓企業如臨大敵,因為溫吞的市場溫度下,意味著企業要保持并占有更多市場份額只能依靠吞噬他人的市場,強敵環伺,不可稍安。

多品布局企業異質思維凸顯

家電業“紅海搏殺”路在何方?眾企業的一致答案是層級與細分市場。

美的集團CMO兼品牌傳播總監曲向明提到,市場進入成熟階段后,細分消費將成為主流趨勢,不同消費人群的個性需求,不僅表現在高端市場和低端市場的區別,還表現在高端市場低端化、低端市場高端化,城鄉差異,區域差異,收入、年齡、審美偏好差異等諸多現象中。一言以蔽之,結構性細分市場既是機會又是挑戰,而對這一新局面的研究,奠定了企業多品牌戰略的基礎。

在多品牌戰略方面,海爾擁有較為成熟的運作經驗。目前,海爾集團旗下擁有海爾、統帥、卡薩帝、斐雪派克和AQUA、GEA、Candy等多元品牌矩陣。盡管品牌繁多,但定位與分類卻十分鮮明。如統帥主打輕時尚,瞄準年輕人;海爾定義泛品類,針對工薪階層;卡薩帝定位精英人群,主打藝術與科技;斐雪派克、GEA分別以冰洗和廚電類產品在國內高端市場滲透,但其主攻領域仍在澳洲和北美市場,是海爾全球戰略的重要一環;隨著意大利品牌Candy的入彀,海爾歐洲再添一枚得力干將。

正是因為錨定對象精準,使得海爾做到有的放矢。

針對這種多元品牌間定位的區處,我們采用一個極端但極能說明問題的例子——家電的色彩。河鋼新材創新研發設計師孫爽提到,“單就配色一個元素,便能看出品牌的層級區別。”

比如城鎮市場,對不銹鋼色、白色、紅色較為青睞,采用寫實花卉的裝飾面板比較流行,一些廚電品牌近年選擇加入豆綠、乳黃色等新元素,也比較受鄉鎮居民歡迎,針對這一層級定位的品牌,會明顯體現成本、性價比、務實等因素;針對城市年輕群體、小康之家,淺馬卡龍色、莫蘭迪色正在興起,輕巧、簡約與體貼、知性融合,符合他們對精致、不單調生活的定義;而收入較高的中產階級,更追求質感、品味,磨砂、木紋等自然紋理可以讓他們放松身心,家居設計也顯得更有格調;至于高收入階層,追求所謂私人定制、精致享受,他們更喜歡擁有科技質感與時尚元素的神秘黑、天空灰、鋼琴藍等特色成套家電。

短兵相接成敗尚待市場大考

2018年,有感于集團品牌定位的不明晰,美的開啟了對品牌矩陣的梳理。包括換股吸納小天鵝,翻新老品牌華凌,引入德國高端成套家電品牌AEG,繼而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后,美的還推出了互聯網快品牌“布谷”,和針對年輕新風尚的中央空調品牌“酷風”。但是,對標海爾而言,美的品牌矩陣推出時間整整晚了10年,而且整體定位在外界來看仍不夠明晰。比如,翻新的華凌專走電商渠道,主打年輕、個性;“布谷”也是互聯網品牌,雖然迎面一股“無印風”,但與華凌定位有很大交集空間。COLMO雖然宣稱定位頂級消費人群,但與卡薩帝相比,品牌認知度亟待提升。小天鵝在中高端洗衣機領域頗有影響,但卻無法將這種影響“輻射”其他品類。

一言以蔽之,美的雖然一股腦地推出眾多品牌,但能否消化好他們,形成品牌向心力,將考驗其管理智慧。畢竟,品牌形象的推介,消費認知的形成以及因品牌而形成的分銷體系都需要投入大量人力、物力進行維持。多年以后,這些品牌還能剩下哪幾個,我們且拭目以待。

除了針對消費人群細分以外的多品牌戰略,針對層級市場的多品牌戰略也在形成,這在廚電企業身上體現尤為明顯。

廚電產業的房地產后周期屬性相對更明顯。近年來,隨著一二線城市房產調控趨緊,新房成交火熱的三四級市場成為廚電企業的必爭之地,為了不與主品牌在一二線市場的調性發生沖突,廚電企業多運用子品牌進行渠道下沉。

AWE2019展會上,老板電器、華帝股份的子品牌“名氣電器”、“百得電器”都設立了獨立展位,與主品牌展位并肩而立,這區別于以往歷屆展會布局。從某種意義上而言,這一改變表明城鎮市場地位在整個中國市場經濟中地位的提升。老板電器業績快報顯示,2018年公司實現營收74.8億元,同比增長6.6%,凈利潤14.8億元,同比增長1.4%;而名氣電器預計實現營收3億元,同比增長20%。百得雖未披露具體數據,但從華帝“繼續深耕三四級市場”的表態來看,充分表明了其對這一市場的期待。

與主品牌主打“高端”、“智能”、“升級”的調性不同,名氣與百得主打“經久耐用”、“大吸力”等宣傳,瞄準的是三四級市場普及型需求。名氣電器總經理朱忠民表示,“要讓沒用過油煙機的用戶用上油煙機,使用劣質產品的家庭用上優質產品,便是名氣帶給中國消費者最廣泛的‘品質升級’。”

此外,多品牌也成為企業主營業務之外開辟“第二跑道”的首選戰略。比如,格力通過“晶弘”、“大松”開辟冰箱和小家電市場。再如,2018年九陽通過收購尚科寧家(中國)51%的股權,引入美國成熟吸塵器品牌“Shark”。Shark擁有雙刷頭、蒸汽除菌等多項特色技術,是美國廣受好評的吸塵器品牌。近年來,在傳統廚房小電領域,九陽同樣面臨“成長的煩惱”,包括豆漿機等水料小家電在內的拳頭產品市場進入飽和期,公司急需從“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”轉型升級;反觀吸塵器等新興小家電在國內成長迅速,正在進入普及期。九陽希望借“廚房+客廳”雙輪驅動,在鞏固傳統優勢業務的同時,分羹客廳清潔領域。

不過,正如談到美的時所言,多品牌戰略要發揮協同效應也非易事。對九陽而言,雖然引入了吸塵器品類,但一方面Shark品牌目前在國內認知度較低,且面臨如何在戴森、萊克、科沃斯、小狗電器等包圍中突圍的考驗;另一方面,Shark是來自美國的品牌,其初始設計主要適用歐美家庭,如何對其進行本土化“創造”,是九陽亟需補齊的短板。

此外,企業的多品牌戰略中,即使是收購其他市場成熟品牌的“拿來主義”,要想讓這些品牌重現生機依然需要大量投入。AWE2019期間,海信展示了其收購的歐洲白電品牌Gorenje,包括復古冰箱、嵌入式廚電等新品,令人眼前一亮。不過,產業分析人士認為,Gorenje設計風格仍屬小眾,想在國內強手林立的市場上“虎口奪食”并不容易;同時Gorenje在歐洲雖擁有4%的市場占有率,但近年來銷量一直在下降。未來,海信要盤活Gorenje品牌,釋放新動能,面臨著文化融合、團隊磨合、產業投入與變革等多重考驗,能否取得突破,仍面臨不確定性。 其他如海信收購的東芝電視、海爾收購的Candy、美的收購的東芝白電等,均面臨相同考驗,一著不慎,便有可能重蹈當年TCL收購湯姆遜的覆轍。

近年來多品牌運作在整個耐用消費品行業流行開來,諸多家電、手機、汽車等耐用消費品領域的企業紛紛推出第二品牌,一方面補足原有渠道短板,一方面有助于瞄準不同人群進行精細化定位。不過,企業的多品牌運作有的成功了,還有不少只落得一地雞毛。每個品牌都需要企業精耕細作付出精力,而不是一“推”了之。當然,企業多元的品牌體系也將為市場帶來真正的個性化、差異化產品,助力不同人群品質生活的實現。

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